Ως ιδιοκτήτης ή υπάλληλος ενός συνεργείου, πιθανότατα να έχετε αντιμετωπίσει μια κατάσταση όπου ένας πελάτης, αμέσως μετά την ενημέρωση για το κόστος επισκευής, ζητάει χαμηλότερη τιμή. Συχνά, θα αναφερθούν σε ανταγωνιστές που φέρεται να έδωσαν μια καλύτερη προσφορά. Το αν αυτή η χαμηλή τιμή είναι πραγματική ή όχι είναι άλλο θέμα. Αλλά για χάρη αυτής της συζήτησης, ας υποθέσουμε ότι είναι αλήθεια. Λοιπόν, πώς πρέπει να απαντήσετε; Ανεξάρτητα από το εάν έχετε ένα φανοποιείο, ένα γενικό συνεργείο ή ένα κέντρο περιποίησης αυτοκινήτου, το να γνωρίζετε πώς να χειρίζεστε τα θέματα κοστολόγησης είναι ζωτικής σημασίας.
Το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας μας διεξήγαγε πρόσφατα μια έρευνα για αυτό ακριβώς το θέμα. Οι ερωτηθέντες ρωτήθηκαν πώς θα απαντούσαν σε έναν πελάτη που ζητούσε χαμηλότερη τιμή. Οι απαντήσεις ήταν οι εξής:
• Α. «Θα τους έδειχνα την έξοδο». – 57%
• B. «Θα χαμήλωνα την τιμή μου για να κερδίσω τον ανταγωνιστή. – 0%
• Γ. «Θα εξηγούσα γιατί η τιμή μου είναι αυτή». – 37%
• Δ. «Θα διαπραγματευόμουν για να βρω μια μέση λύση». – 6%
Αν και αυτά τα αποτελέσματα δεν ήταν εντελώς απροσδόκητα, το γεγονός ότι περισσότερες από τις μισές επιχειρήσεις ουσιαστικά θα έδιωχναν τους υποψηφίους πελάτες είναι ανησυχητικό. Να γιατί.
Το να είσαι καλός τεχνίτης δεν είναι αρκετό
Ως επιχειρηματίας φοράς πολλά καπέλα. Πρέπει να παρέχετε άριστες υπηρεσίες, να διαχειρίζεστε το απόθεμα, να χειρίζεστε τη λογιστική, να προωθείτε την επιχείρησή σας και —κυρίως— να πουλάτε. Οι πωλήσεις αποτελούν ουσιαστικό μέρος κάθε επιχείρησης. Χωρίς πωλήσεις, δεν υπάρχουν πελάτες, δεν υπάρχουν έσοδα και η επιχείρηση δεν έχει λόγο ύπαρξης. Ωστόσο, πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων δεν ξέρουν πώς να πουλήσουν. Μαθαίνουμε διάφορες τεχνικές και δεξιότητες, όπως πώς να χειριζόμαστε ένα πιστόλι βαφής, να ταιριάζουμε χρώματα ή να προετοιμάζουμε ένα όχημα, αλλά τι μαθαίνουμε για τις πωλήσεις; Τίποτα.
Η ιδέα ότι η εργασία υψηλής ποιότητας θα φέρει αυτόματα ορδές πελατών είναι παραπλανητική. Αν και η διαφήμιση από στόμα σε στόμα είναι χρήσιμη, δεν αρκεί για να συντηρηθεί μια επιχείρηση. Το μάρκετινγκ φέρνει δυνητικούς πελάτες, αλλά είναι οι δεξιότητές σας στις πωλήσεις που θα τους κάνουν να παραμείνουν.
Κάθε πελάτης που φεύγει είναι μια χαμένη ευκαιρία
Περίμενα ότι ορισμένοι θα αρνούνταν να διαπραγματευτούν, αλλά δεν περίμενα ότι σχεδόν το 60% θα επέλεγε να διώξει τους πελάτες μόνο και μόνο επειδή ζητήσαν μια καλύτερη τιμή. Αυτή είναι μια πολυτέλεια που λίγοι μπορούν να αντέξουν οικονομικά στη σημερινή ανταγωνιστική αγορά.
Στον πόλεμο τιμών δεν βγαίνουμε ποτέ κερδισμένοι
Η έρευνα έδειξε ότι κανένας από τους συμμετέχοντες δεν είναι διατεθειμένος να εμπλακεί σε πόλεμο τιμών – ένα πολύ θετικό σημάδι. Ο ανταγωνισμός αποκλειστικά στην τιμή είναι μια χαμένη στρατηγική. Μακροπρόθεσμα, η μείωση των τιμών για να νικήσει τους ανταγωνιστές διαβρώνει την κερδοφορία και μπορεί να καταστρέψει την επιχείρηση.
Η αιτιολόγηση της τιμής είναι μια στρατηγική του σωστού επαγγελματία
Προσωπικά, πιστεύω ότι η καλύτερη προσέγγιση είναι να εξηγήσετε γιατί η τιμή σας ορίζεται εκεί που είναι. Αυτή είναι μια στρατηγική win-win και ιδού γιατί: Εάν δείξετε αμέσως στον πελάτη την πόρτα, θα φύγει σκεπτόμενος πως είστε απλά ένα «ακριβό» μαγαζί. Δεν είναι αυτός ο χαρακτηρισμός που θέλετε να δώσετε για τις από στόμα σε στόμα αναφορές.
Αντίθετα, αφιερώστε λίγα λεπτά για να εξηγήσετε την αξία πίσω από την τιμολόγησή σας. Για παράδειγμα, πείτε τους ότι χρησιμοποιείτε υλικά υψηλής ποιότητας, ότι εφαρμόζετε πάντα ένα αντιδιαβρωτικό αστάρι το οποίο χρειάζεται για την προστασία του οχήματος και ότι δεν παραλείπετε κανένα βήμα στη διαδικασία προετοιμασίας. Βεβαιωθείτε ότι το όχημά τους θα φύγει από το κατάστημά σας σε άριστη κατάσταση σαν να μην έγινε το ατύχημα, με τέλεια ταιριασμένο το χρώμα. Δείξτε τους παραδείγματα εργασιών κακής ποιότητας: σκουριασμένα οχήματα, ξεφλουδισμένα χρώματα ή αταίριαστα πάνελ. Δώστε την εγγύηση ότι τέτοια ζητήματα δεν θα συμβούν με το όχημά τους.
Αφιερώνοντας επιπλέον πέντε έως επτά λεπτά εξηγώντας αυτό μπορεί να αλλάξει η αντίληψη του πελάτη. Ακόμα κι αν φύγουν, θα φύγουν σκεπτόμενοι: «Αυτό το μαγαζί είναι ακριβό, αλλά καλό», αντί απλώς «ακριβό».
Βρίσκοντας μια μέση λύση σε ειδικές περιπτώσεις.
Αν και η μείωση της τιμής σας δεν είναι ενδείκνυται γενικά, υπάρχουν περιπτώσεις όπου μια μικρή έκπτωση μπορεί να είναι κατάλληλη. Για παράδειγμα, εάν έχετε να κάνετε με κάποιον που βρίσκεται σε ανάγκη, όπως μια μόνη μητέρα ή ένα ηλικιωμένο άτομο, η προσφορά σας μπορεί να είναι μια πράξη καλής θέλησης. Θεωρήστε το ως τη συνεισφορά σας στην κοινωνία. Οι πράξεις προσφοράς στο κοινό μπορούν να αποδώσουν μακροπρόθεσμα χτίζοντας εμπιστοσύνη και θετική εικόνα της επιχείρησης.
Το να είσαι ικανός τεχνίτης είναι μόνο ένα μέρος της εξίσωσης. Για να διευθύνετε μια επιτυχημένη επιχείρηση, πρέπει επίσης να είστε ειδικευμένοι στην επικοινωνία και στις πωλήσεις. Το να μάθετε πώς να επικοινωνείτε αποτελεσματικά την τιμολόγησή σας και την αξία πίσω από αυτήν είναι ζωτικής σημασίας. Είναι μια δεξιότητα που μπορείς να μάθεις και αξίζει να επενδύσεις το χρόνο σου.
